Uma das ideias mais bacanas que ouvi no ano passado (apesar de não ser tão recente) foi a dos movimentos culturais como forma de construir grandes marcas, apresentada pela Ilana Bryant, Chief Strategy Officer da Strawberry Frog no Maximidia 2010 e pelo Scott Goodson, fundador da agência, no seu blog.
Scott conta que se convenceu há alguns anos de que a melhor maneira para ganhar mercado e conquistar consumidores fiéis é se conectar com movimentos culturais que estão acontecendo no mundo. Ele acredita também que essa abordagem pode oferecer uma nova forma dos negócios entrarem com profundidade na cultura, tratarem de assuntos sociais, se aproximarem dos consumidores e dos seus interesses, além de, em alguns casos, se tornar parte de algo valioso e importante. Por isso mesmo, transformou essa crença no posicionamento da agência, e vem desenvolvendo cases bem interessantes com base nesse pensamento.
Ele define movimentos culturais como algo que envolve um grupo de pessoas com pensamentos parecidos que se reúnem em torno de uma ideia ou paixão compartilhada e, geralmente, tentam proporcionar algum tipo de mudança. Como exemplo, ele cita os puristas que se dedicaram à Apple e tentaram fazer com que todos os seus amigos deixassem de usar PCs, as pessoas que protegem animais das mais diversas maneiras, aqueles que fazem de tudo pela inovação aberta, e até mesmo os roqueiros cristãos que vem pregando através desse estilo musical. Segundo ele, existe, pra quase todo tipo de paixão, um movimento.
Essa noção de pessoas formando movimentos não é nova, conta. No entanto, a proliferação de mini movimentos é algo recente – proporcionado pelas mudanças na mídia. A internet e, especialmente, o crescimento das mídias sociais, tornou incrivelmente fácil encontrar e se conectar com pessoas que compartilham crenças. Essa tecnologia torna possível para um grupo, uma vez formado, se organizar, planejar e agir. Além disso, enquanto as pessoas estão mais conectadas online, estão cada vez mais desconectadas da vizinhança e de outros hubs tradicionais de antes. Assim, parecem buscar mais significado e propósito em um mundo que se torna cada vez mais turbulento e estressante.
No entanto, os movimentos não acontecem apenas espontaneamente. Podem ser impulsionados ou incentivados. E é aí que a agência vem atuando. Um exemplo é o movimento Boomer Coalition, criado para Pfizer, que unia os Baby Boomers em torno da luta contra doenças cardiovasculares (videocase logo abaixo). Quando se identifica a grande ideia com a qual você quer alinhar sua marca, ela deve combinar com a identidade corporativa e valores – uma ideia na qual você realmente acredita sem ser falso sobre isso – autenticidade é essencial, diz.
Pfizer – Boomer Coalition on Vimeo
Um exemplo brasileiro, apresentado pela Ilana Bryant, foi o das colas Pritt. A agência desenvolveu uma campanha para criar uma maior aproximação entre pais, filhos em idade escolar e seus professores. Para isso, patrocinou workshops em que os pais participavam de atividades juntos aos pequenos, em que a cola bastão era frequentemente utilizada. O case, que pode ser visto logo abaixo, teve eficácia comprovada, ao ser premiado no Effie Awards brasileiro em 2010.
Case Study Pritt on Vimeo
Outro case apresentado por ela foi o Earth Hour, criado pela Leo Burnett, no qual uma campanha global de conscientização sobre o aquecimento do planeta fez com que 200 milhões de pessoas em todo mundo apagassem suas luzes por um minuto no dia 26 de março. Segundo ela é a maior prova de que podemos conectar milhões de pessoas através de uma causa com grande potencial de mobilização.
Outro exemplo da StrawberryFrog é a campanha recente que fizeram para o lançamento do Smart, carro compacto da Mercedes. Foi criado o movimento Against Dumb, em prol dos carros inteligentes (smarts), feitos para desafiar nosso instinto pelo consumo excessivo. A ideia foi reunir pessoas um pouco mais inteligentes quando o assunto é escolha do que comprar, sempre questionando se ‘mais’ e ‘maior’ são realmente o mesmo que ‘melhor’.
Smart Car – Against Dumb on Vimeo
Segundo o Scott, é preciso entender as necessidades das pessoas para realmente levar um movimento adiante – e oferecer a elas o que precisam. Isso pode implicar em ser curador de cultura, oferecer contexto e expertise, ou prover uma plataforma onde as pessoas conseguem organizar e construir uma comunidade. Esse novo modelo é construído em torno de ouvir, compartilhar, facilitar. Segundo ele, se sua marca faz isso, as pessoas vão confiar o suficiente para deixar você ser parte do seu movimento cultural. E quando isso acontece, sua marca terá conquistado nessas pessoas o tipo de respeito e credibilidade que a propaganda não entrega. Sua mensagem será compartilhada entre pessoas que confiam e ouvem umas as outras, muito mais do que confiam em comerciais. É por isso que a StrawberryFrog acredita que, no futuro, o movimento será a mídia.
Para finalizar, seguem seis pontos que a Ilana apresentou como princípios para iniciar o processo de movimentos culturais. São eles:
1 – Qual o papel que a marca tem na cultura dos consumidores?
2 – Catalisar em um objetivo comum cultural.
3 – Ativar a ideia da marca, e não apenas transmití-la.
4 – Usar broadcast como um megafone para o seu movimento.
5 – Provocar e acender um senso de comunidade.
6 – Verificar se o movimento é “always on” e promove a co-criação.
Via CHMKT
